El marketing de contenidos se hace cada vez más importante alrededor del mundo. Esta guía te ayudará a entenderlo y aplicarlo rápidamente.

En esta oportunidad, hablaremos de:

El crecimiento del marketing de contenidos y las estrategias de captación de clientes a través del inbound marketing se incrementan año tras año.

Partiendo por el comportamiento de las audiencias y el uso que le dan a los diferentes medios on y offline hasta los resultados que pueden obtenerse con una estrategia exitosa, cada vez son más las empresas que recurren al contenido para agregar valor a sus productos y servicios.

Importancia del Marketing de Contenidos

Podemos empezar dándole una mirada al crecimiento de las curvas de interés en Google Trends para encontrar cómo las búsquedas de tres términos populares relacionados con esta parte del marketing digital se han incrementado en los últimos 5 años:

content-marketing-google-trends

Del mismo modo, en los Estados Unidos podemos encontrar que la inversión en marketing de contenidos tiende a incrementarse, en especial cuando se trata de contenido dirigido al consumidor final.

En el caso del contenido B2B, la tendencia refleja prácticas exitosas en ese mercado que ya están alcanzando cierto grado de madurez (de ahí que las inversiones se mantengan o incrementen).

Por su parte, un estudio de SmartInsights también muestra que el marketing de contenidos se proyecta como uno de los recursos más relevantes para el 2017:

Top-rated digital marketing techniques in 2017

Fin y medio: Inbound Marketing y Estrategia de Contenidos

Podemos distinguir las diferencias entre los dos conceptos como distinguimos los dos lados de una moneda.

Si bien están estrechamente unidos, cada uno cumple parámetros determinados:

El inbound marketing utiliza el contenido como un medio para generar conversiones y fidelidad.

El contenido no solo debe atraer a una audiencia relevante sino que busca también captar datos de prospectos y poder encaminarlos en el proceso de venta.

Para eso, el contenido debe estar pensado según el consumidor ideal de la marca, aquel que potencialmente tiene más posibilidades o interés en pagar por el producto o servicio que la empresa ofrece.

La estrategia de contenidos, por su parte, no se limita a una sola forma de monetización, sino que además abarca el proceso completo de producción, mantenimiento y distribución, viendo al contenido como un fin en sí mismo y asignando los recursos necesarios para construir la audiencia más grande posible bajo el modelo de negocios que se haya establecido.

En ambos casos, el éxito de lo que hagamos depende de que consigamos que la operación sea rentable y para eso es necesario tomar una serie de decisiones:

Propósito y método del Marketing de Contenidos

Lo primero que debemos establecer es el resultado que buscamos con el contenido y el modelo de monetización que lo respaldará, que puede ser, entre otros, a través de:

La venta de publicidad y auspicios aprovechando la audiencia del sitio.

La venta de productos y servicios.

La venta de suscripciones o membresías.

La promoción de productos o servicios de terceros sobre los cuales el sitio recibe una comisión.

Dependiendo de cómo estemos generando los ingresos en el sitio, tendremos que asignar los recursos para poder maximizar los resultados, priorizando la captación de tráfico, la generación de transacciones, la frecuencia de publicación o cualquier otro factor relevante para el logro de los objetivos de venta.

Capas de contenido

El segundo paso es el de identificar qué tipos de contenido son más relevantes para nuestro producto o servicio y ver en qué proporción debemos producirlos. Podemos separar cuatro capas de contenido diferentes:

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Contenido informativo

La capa del contenido informativo básicamente describe o explica las características del producto o servicio y que suele ser necesario cuando el uso del mismo no es necesariamente intuitivo o cuando la decisión de compra es afectada por múltiples factores.

Los clientes potenciales de universidades, empresas de telecomunicación y de servicios financieros pueden encontrar mucho valor este tipo de contenido.

Contenido educativo

La del contenido educativo, que lo que busca es darle más valor al usuario a través de herramientas, tips y para que pueda dominar los aspectos más importantes en su rol de consumidor de la categoría.

En el caso de las universidades, por ejemplo, el contenido de esta capa puede estar relacionado a la elección de una carrera, mientras que una empresa de servicios financieros puede crear contenido para ayudar a sus usuarios a manejar sus deudas de una mejor manera.

Contenido afín al usuario

La capa de contenido afín al usuario se basa en el perfil del consumidor y en sus intereses y, para acercarlo a la marca, la coloca en dicho contexto.

Un ejemplo de este tipo de contenido puede ser cuando una marca de cerveza auspicia un evento deportivo.

El evento en sí puede tener gran afinidad con su público objetivo y estar en ese contexto genera gran exposición para la marca, aún cuando la cerveza y el deporte no tengan una relación directa que sea evidente de por sí.

Lo que hay que evitar en estos casos es buscar presencia en contextos que destruyen o contradicen otros aspectos de la identidad de la marca.

Contenido afín a la marca

La capa de contenido afín a la marca, por su parte, es aquella que explota su ADN.

Se trata de aprovechar aquellos temas sobre los cuales la marca es una autoridad o un referente, así como los activos de los que esta disponga y su significado para el consumidor.

Estos activos se construyen a partir de la consistencia y el posicionamiento de la marca y hacen que su identidad sea tangible y reconocible.

Un ejemplo de esto puede ser otra marca de cerveza que por los últimos 50 años ha apoyado a un equipo deportivo.

En este caso, hablar del equipo, del deporte y de la comunidad de la forma parte es una forma de explotar el activo en el que por años ha invertido.

A diferencia del ejemplo anterior, no sólo se trata del contexto en el que puede encontrar a su audiencia, sino que es un participante más con una función clara en el ecosistema.

Mapa de contenido

El tercer paso es el de establecer el orden y la jerarquía del contenido, elaborando una estructura que contemple:

Los temas a tratar en función de los objetivos definidos, las capas de contenido y los intereses de la audiencia a la que se desea llegar.

El enfoque editorial que se dará sobre los temas a cubrir.

¿Se trata de una columna de opinión o buscan ser vistos como una fuente objetiva de información?

¿Pensando en quién es que se debe definir el tono de comunicación y la complejidad del vocabulario a emplear?

El número de piezas estimadas para cada categoría temática, de tal forma que la proporción se adecue a lo que la audiencia consume más y a la capacidad de producción y recursos con los que cuente el equipo editorial.

Tal vez no sea posible hacer transmisiones en vivo o producir webinars todos los días pero sí es posible combinar estos contenidos con formatos más simples durante la semana de tal forma que en promedio se alcance un número adecuado para generar visitas nuevas y recurrentes al sitio.

Los formatos del contenido a utilizar (texto, video, imágenes o audio), que al igual que el punto anterior, deben aprovechar al máximo los recursos disponibles para obtener el mayor consumo posible.

Tal vez nos demos cuenta de que en lugar de podcasts con entrevistas enteras, los usuarios prefieren ver videos de un minuto de duración o que un artículo que no tenga una galería de imágenes no tiene el mismo nivel de consumo que uno que sí.

La extensión adecuada para el contenido.

La arquitectura de sitio y los principios de usabilidad y navegación que harán que el contenido sea fácil de encontrar y consumir.

Productividad y rendimiento

El cuarto paso es el de validar la correcta asignación de recursos en función de la capacidad instalada y el rendimiento del contenido.

Para eso hay que considerar, por un lado, la productividad del equipo editorial, las fechas de entrega, los procesos de búsqueda de información, curación, redacción, edición y publicación; y, por otro, los resultados obtenidos a nivel de tráfico, el consumo promedio de cada pieza de contenido, las tendencias en la data de la audiencia y el tráfico y el costo de producción y distribución del contenido.

El objetivo de este proceso es poder determinar KPIs claros, objetivos de productividad y estándares de calidad para poder tomar decisiones rápidamente para manejar mejor nuestra estructura de costos y poder contrastarla con los resultados económicos obtenidos con la operación.

Distribución del contenido

El quinto paso busca asegurar la mayor exposición posible del contenido creado.

Para eso hay que identificar los canales por los que dicho contenido será distribuido, que además del sitio en el que se publica puede incluir: canales en redes sociales, aplicaciones móviles, sitios de terceros, otros medios como TV, prensa o radio, canales de sindicalización, publicidad, etc.

Para cada uno de los canales identificados es necesario hacer un desglose de tareas y responsables, con fechas de entrega y dependencias, de tal forma que el proceso no se quede a medias.

Después de todo, recuerda que cada uno de estos canales puede contribuir al crecimiento del alcance del contenido y a los resultados económicos de la operación.

Finalmente…

Recuerda que una estrategia de marketing contenidos exitosa requiere constancia y esfuerzo sostenido.

Hacer un video o publicar memes en redes sociales no es lo mismo que crear contenido relevante que genera conversiones en tus propiedades digitales y puntos de venta.

Ten en cuenta que todos los pasos detallados en esta guía con frecuencia se dan simultáneamente.

Eso significa que la capacidad de planificación resulta tan importante como la de improvisación.

flexible, constante y reflexiona sobre lo que funciona y lo que no.

El proceso es esencialmente iterativo y como tal, cada día ofrece nuevas oportunidades de aprendizaje y descubrimiento, lo que hace que esta labor sea dinámica y de mucha creatividad.

Y tú, ¿ya sabes qué estrategia de contenido es la ideal para tu marca?

¿Qué capas de contenido son las que podrían funcionar mejor para ti?

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